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家居建材营销转型调整,我们有16点总结!
来源: | 作者:advertising-100 | 发布时间: 2023-12-19 | 248 次浏览 | 分享到:

家居建材与装修行业的营销打法,已在变革周期里闯荡了数年。

而近几年的转型力度非常大,从爆款产品、套餐式营销到全渠道的布局、线上流量的大开发,从大型营销活动IP的孵化,到高频次营销动作的落地,从大

宗工程渠道的优化,到整装渠道争夺战的打响,营销能力的重建早已行走于路上。

而一些领跑者们,甚至已完成了从工厂到经销商、从设计师到销售顾问、从门店到电商的能力重塑,站在了前沿。

通过对近年来营销变革的长期观察,大材研究此处做了16点小结,供读者参考。

1、爆款产品,已成为家居企业崛起并守住增长的关键策略,更是重点营销活动取得成功的重型武器。

当前一些知名品牌的布局里,普遍都拥有担纲引流角色的爆款产品,或者是应对市场冲的主力产品,或者是促动业绩增长的明星产品。

毕竟爆款在手,销售人员好卖,经销商引流增收,厂家也能大量卖货,最终实现多方共赢,但爆款的打造,并不容易。连续打造爆款,更是困难。

当然,早在数年前,爆款产品的打造就已是企业营销战略的一条主线。

不过,当下措施的变化在于,从爆款单品的打造向爆款矩阵升级,并且构建持续孵化爆款的能力

典型案例:林氏家居20228月王一博同款“怎么坐都可椅”在天猫旗舰店发售后大获成功,至今销量超过4.7万件。2023年618期间钢琴键沙发卖出

11463件。

浙江正特的星空篷,2020年,星空篷实现了0.35亿元的营收,到2022年这个数字就增长到了4亿多元。

此外,还有梦天的“梦浸”系列整体木作方案、德尔地板旗下的金标7净产品等,都是企业主推的爆款产品。

2、套餐式营销继续完善,以阶段性的爆款套餐带动市场需求。

当前的套餐已形成多种模式,或以空间为主,或多品类组合,例如整家定制套餐、门窗套餐、厨房套餐、卫浴套餐、软装套餐等。

纳入大材研究统计范围的套餐产品,已有上百家大中型企业,比较有影响力的很多,部分企业凭借套餐收获了相当不错的业绩,以下举几例:

(1)掌上明珠的9199元时尚客餐厅套组、16800元的全屋定制套餐、28888元的整家定制套餐。

(2)顾家家居的29800元套餐、39800元一体化整家套餐、79800元整家高配轻奢套餐、欢乐客餐厅套餐等。

(3)百得胜的28800元轻颜安选整家套餐、38800元水漆潮奢套餐等。

(4)新标门窗的19800元整家门窗定制套餐。

(5)皇派门窗每平899元的套餐、9688元封阳台巨划算套餐、26800元全屋门窗升级套餐等。

(6)欧派家居的19800套餐与29800套餐等。

3、面向存量市场的营销策略,已成为新的发力点。

部分经销商的存量房客户已占到约7成的比例,获客来源发生大幅改变,以前重点是新楼盘,交房比较集中,营销动作聚焦于交房前后。而目前分散到了

多个存量楼盘和老小区,流量趋于分散。

获客方式发生改变,开发新楼盘的业务,往往采用样板间、开发商或物业合作、小区团购、集中扫楼、社群营销、联盟营销等策略。

而存量房重点考虑老客户转介绍与复购、物业合作、小区群营销、家居保养服务等。

典型案例

(1)恒洁卫浴焕新城市计划,联合头部商场启动,并联手家居品牌推出“3天全卫空间焕新”。

(2)欧派家居的旧厨改造联盟;我乐家居的“7天焕新厨房”活动。

(3)三棵树的马上住、立邦刷新、多乐士焕新等局部翻新服务。

4、大型营销活动IP的格局已形成,市场上跑出了一批有影响力的活动。

其中,有些活动办了很多年,甚至有十多年,每年坚持,创新打法,最终积累起备受瞩目的影响。

典型案例:皮阿诺88丈夫节,已经到第十五届。顾家家居的816全民顾家日,已经持续到第9届。TATA的“818静音日”已有7年,还有蒙娜丽莎陶瓷的“微笑日”已

到第14届,富森美“万人家博会”也有多年历史,德尔地板“风云惠”已是第六届,志邦家居的38男人下厨节进入第七个年头。

大型活动,对厂商来讲,是一场有价值的练兵。对个人而言,更是提升能力、获取订单的契机。

如何成功孵化出有效果、联动终端抢份额的大型活动,是当前营销板块的核心问题。

5、高频次的营销打法,如何降本增效,是当前厂商正在破解的难关

据大材研究的观察,大量实力较强的厂商正通过高频次的营销活动,力图最大规模地圈占客户资源。几乎每周、每个月都有大小各类活动,比如夜晏、1

1的VIP邀约、微信爆破、小区团购等。

但是,有些活动投入较大,收效一般,导致投入产出不划算。如何做到既能提效,又能控制成本,是当前转型的关键问题

目前已形成的经验是,营销主题要有吸引力,流量来源要拓宽,精准流量要锁定,线上线下做配合,蓄客要到位,团队战斗力与执行力强,是一套系统战,

个环节都不容忽视。

典型案例:

2022年,富森美共举办线下超大型营销活动8场,为卖场商户精准引流。尤其是国庆节的富森美20周年庆营销活动,开创近3年客流历史新高;全年举办

中大型线上直播活动27场,直播131场。

6、经销商资源争夺、经销商网络的扩建,依然是家居建材行业的热门现象。2023年以来,这种势头并未下降,而是非常猛烈。

仅是2023年的十多场家居展会上,就有上万家企业推出了招商活动,从中国家博会(广州)到北京软装展、上海软装展,从深圳家居设计周到东莞的名家

具展,从成都家具展到成都建博会,各类招商动作不停。

多渠道招募资源较雄厚、作战能力强的优质经销商,成为当前及未来较长时间里的营销主线。家居零售品牌之间的角逐,事实上已是经销商军团之间的

交锋。

7、整装渠道争夺战进入新时期,装企资源、合作机制与产能、利润等将影响营销力的强弱

从2021年里以来,装企资源的开发进入提速阶段,上百家重点企业布局装企渠道,力图再建一条增长引擎。

一是由工厂总部出面,跟各地龙头装企合作,满足供应链需求。

二是由经销商负责,开发当地的装企渠道资源,获得厂家的供应链支持。

典型案例:2022年,欧派家居零售体系合作装企超4000家。索菲亚2022年直营整装事业部合作装企160个,门店425家,整装渠道营业收入同比增长115.14%。

德尔合作头部装企超百家,整装事业部的业绩实现了超100%的增速。

8、线上流量大开发,攻势全面打响,势头一阵比一阵猛烈

如果以前只是小试牛刀,走一步看一步,那么,如今的局面已发生颠覆式的变化,大刀阔斧、大干一场,已成常态。

线上流量甚至成为部分品牌、经销商的核心收入来源;一些设计师与销售人员同样如此,从线上运营中收获颇丰,甚至以线上为主业

在抖音、视频号、小红书、大众点评等平台上,家居建材实体店入驻已成为常态。其中,一些品牌的经销商老板、店长或销售人员长期运营账号,已收获

早先的几波红利,实现了数十到数百客户留资的转化。

就具体措施来看,短视频(抖音、快手、视频号)、直播、社群、小红书、美团点评作为主要抓手,并长期坚持运营,获得了持续的订单转化,积累了成

熟的经验。

典型案例:“富森美1+3”新营销行动,通过流量王比赛、小红书训练营、直播/短视频大赛、共创会、分享会、线下交流会和富森美大课堂等形式,一对多、多

对多使能商户。

梦天木作将新流量拓展纳入核心计划,依托明星种草+达人种草+内容垂直化运营种草;直播赋能,搭建总部与终端的1+X+N 直播矩阵;电商赋能,布局

电商专供产品、线上线下同款产品、电商本地化改造等,同时陪跑打造标杆门店。

玛格家居的小红书蒲公英计划,扶持经销商做小红书运营,2023年组织星计划挑战赛,内容运营+门店直播双管齐下,覆盖城市数十个,短视频输出总量

数千条,直播数千场。

9、大宗工程渠道的收缩与优化,重建大宗渠道结构

2021年以来,工程渠道的萎缩,对众多家居建材企业的影响颇大,包括一些工程经销商,也受到波及。

随后,一些家居建材企业正在全力扭转局面,对工程渠道做出调整

一是筛选客户合作,以央国企为主;二是调整收款方式,强化产品发货前的付款比例,以及交付后的收款保障,控制风险;三是全力拓展新的资源,注重

学校、医院、酒店、康养等渠道,创造新的增量。

对品牌来讲,除了直营工程外,开始扩大工程经销商网络。

10、营销团队寻路:新的团队构成、新的能力训练

一是从老板个人、单兵作战到团队整体竞争力的升级,这一转变早已展开,目前继续推进。即使非常出色的个人,都在全力组建出色的团队。

二是团队成员需要掌握新的能力,例如方案的设计能力、套餐的讲解与销售能力、多品类产品的理解力与讲解力、讲案能力、新渠道的开发能力、新工具

的熟练使用、新流量的获取能力等。

富森美副总经理吴宝龙在“1+3新营销”计划里提出,新老板、新店长、新导购的转型已势在必行

他认为,新老板要解决线下新场景、线上新内容、打造新团队三大问题,而新店长必须带好新团队,在用户活跃的地方持续采取行动。新导购则既要善销

售、会营销,又要懂家居搭配,给客户提供具备打动力的方案。

11、设计营销已是新的订单抓手,全案设计水平成为影响业务的关键能力

简单来讲,品牌要会讲设计的故事,增强产品的吸引力。门店要有全案设计师,能够精准理解客户需求,给出具备打动力的方案与效果图。

梦天木作:正从全案设计入手赋能门店,组成全案设计营销专家导师团,通过系统培训+实战陪跑,提升梦天家居高端木作全案设计师的综合能力。其中

涉及到驻店集训、量身定制提升课程、解决关键问题(量尺沟通技巧、电话邀约与价格异议处理)、理论讲解+实战演练+课后辅导+1V1陪跑等。

皮阿诺:面向经销商提供全案P.STNT空间营销培训、全案设计K8模式培训,培养门店销售及设计团队,掌握全案空间设计、全案讲解等能力。

12、场景营销进入调整期,这主要涉及门店的实体场景,以及数字化场景的支持

年轻家居消费者占比快速提升,他们偏向于省事、轻松、高颜值、个性化、智能化的消费,正以全新的姿态重构自己的生活场景。

其中,改善型居住需求爆发后,业主对家居环境提出更高要求,重点表现为高端整家定制、家庭娱乐、智能办公、多功能阳台、花园式庭院等场景成为装

常态。

并且会考虑更多日常细分生活场景,配置合适的产品予以满足,例如健康设备、按摩椅、功能沙发、阳台秋千、家庭影院、智能床垫、人体工学椅等。

在这种环境下,终端门店场景的改造与升级,进入了又一轮革新期

以卧室、客厅、书房等真实的家居空间为形态,根据潮流生活方式,营造真实的场景化体验,或者以知名设计师的IP背书、网红店打造、输出情绪价值等,

促成场景的再次升华

13、老客户上升为兵家必争资源

从品牌工厂到经销商,越渐重视老客户服务的投入,并着手提升交付与服务的质量,获得客户好口碑,为未来的复购与转介绍打下基础。

越来越多的厂商采取客户回访、免费家居维保、会员体系等措施,激活老客户资源。

例如,美克家居透露,截至2021年末,会员数量超42万名;顾家家居旗下服务品牌“顾家关爱”2022年用户数将超100万。慕思推行金管家服务,支持各地

销商上门除螨,举办慕粉节活动。

14、内容营销正式成为充满潜力的流量舞台

通过有吸引力的内容打造,吸引读者,扩大流量来源,建立起精准客户的流量池,并孵化大号,这种做法越渐普遍。

从内容形式来看,包括短视频、图文两种内容形式均占一定比例;真实家居案例、探店、产品测评等扮演内容题材的主流。

明星短剧、达人买手分享、名嘴大V直播间背书、用户分享、达人探店、达人测评、达人直播引流、热点榜单、竞价搜索等都是常见的内容营销方式,但需

要量力而行,根据产品销售特性而定。

从渠道来看,小红书、公众号、视频号、抖音、快手、大众点评等,都广受看重。流量价值突显,并已成兵家必争之地。

15、面向小区的拎包渠道正式成为流量主战场

一些品牌与经销商专门组建了拎包业务团队,聘请专业的拎包项目负责人,持续深耕,扩大战果,其成效显著。

典型企业:欧派家居、德技优品门窗、皇朝家居、仁豪家居、好莱客、A家家居、卡诺亚、索菲亚、劳卡、筑美、欧蒂尼、丽维家、尚品宅配、左右等,

在推进拎包业务的规模化开发。

就具体做法来看,拎包业务开发措施已相当成熟,涉及:征集样板房;物业邀约;业主群推广、小区建群,邀约业主参加 ;小订锁客,送物业费;套餐优

惠价,推拎包套餐、全房套餐、引流产品套餐等。

16、走出实体店的边界,走出网店的边界,向更远处行去,向更广阔的天地进发,这是营销转型的初衷。如今,所有经营者们正在为此而努力。

大材研究认为,未来的市场,实体店将不再仅仅是实体店,电商也不仅是电商,更不宜用线下或线上的标签加以备注,它们都承担场景体验与客户转化的

角色,都是各渠道流量的承接者。

杭州建博会致力于挖掘我国华东建材市场的内需潜力,加大观众邀约力度,深耕浙江省内市场,下沉至县区一级建材市场,同时扩大邀约范围,立足浙江

省,辐射周边省市,实现长三角大部分地区全覆盖。